连锁药店如何打好促销战

促销往往是争夺市场，创造利润强有力的武器，逢节假日促销更是必不可少。但您仔细分析过曾经做的促销吗？为什么促销日销售额是平时的好几倍，促销后又迅速恢复常态，如何使门店销售螺旋上升呢？为什么借鉴别人好的促销方案，而自己实施后效果甚微呢？有什么细节没有把握到吗？现在笔者带您揭开促销真相。

    乱世出英雄。在当前新医改整体上对药店经营利空的大背景下，无论是固守原有市场谋求洗牌中的优势，还是转型多样化，开创业务和利润的新领地，促销都是一种有力有效的攻击性武器。

    但是，如何开展促销？促销是不是就是价格战？促销中需要把握哪些细节？为什么一套促销方案，在甲地有效果，在乙地则效果甚微，成为只让利不增收的赔本游戏呢？为什么同样的方案，同样一批人去操作，在不同的门店效果也会有很大的差异呢？为什么有的门店促销时业绩暴增，促销结束后又迅速回复本来面目，甚至还小有下降呢？而有的门店促销结束后则可以促销前后呈现进两步退一步，螺旋上升呢？……

    要回答这些问题，还得回到促销和门店本身来进行分析。受益于发达的现代通讯工具提供的便利，医药零售界成为国内学习氛围较为浓厚的行业之一。在向国内外同行和类似行业多年学习之后，促销的一些手法已经为行业人士所熟知，简单搜索一下，就可以找到很为成熟的促销方案。执行效果的差异，主要在于促销细节的把控不当和各门店个体差异上。具体来说，要打好医药零售终端的促销战，需要把握以下几个要点：

    一、有的放矢，根据促销目的，寻找目标客户群。

    任何一家零售药店都有自己的目标客户群。当然，目标客户群不等于实际客户群，两者之间还有一个潜在目标客户群的空间可以去发挥，我们做促销，目的就是稳固实际客户群，通过一定的手段将潜在目标客户群显性化，将其购买习惯进行转化，从不购买或者偶然购买转化为产生购买习惯的实际客户群。

    客户要转变过去的购买习惯，是需要我们借助促销告诉他们一个理由的。这个理由，最主要也是最立竿见影的就是低价格，但是，除非是很有特色的专门药店，如糖尿病药店，要靠低价格将客户从另外一个商圈吸引到自己的商圈来购买，考虑到客户转移商圈所付出的交通成本和时间成本，我们在价格上所需要付出的代价一定不菲，据研究，在促销中，最常用到的法则就是价格吸引法则，价格差在20%以上才能让顾客产生跨商圈购买的冲动。在这里，我们必须明确，这个20%的价格差不是整个门店的毛利下降20%，而是知名品牌的知名品种价格下降20%，要知道，在这些品种上面，很多门店已经是保本或者微利在经营了，部分门店在日常经营中已经处于亏本经营状态了，那么，要重新给顾客群形成20%以上的形象价格差，自身所付出的代价可想而知，更不用说在商圈外进行的广告宣传，所需要额外付出的广告费用。

    因此，在促销前，我们一定不要盲目求大，除非是专业性很强的药店，如糖尿病专业药房等，在商圈上最多延伸到相邻商圈去；专业药房也要锁定顾客群，向外适当延伸一个相关联顾客群即可，不要抱着一网打尽的念头，建立所谓的周边三公里范围无店区，最终可能适得其反，对手没有消亡，自己先力竭而衰。这和大环境下医疗社会保健体系逐步完备，价格差对已经逐步摆脱过往没有任何医疗保障的居民消费心理发生变化有关，也可以通过前几年风行一时的超大型药店逐步式微中得到验证。

    二、揭开真相，弄清促销，做好促销方案。

    为什么做促销？促销是为了让利吗？促销是为了消灭对手吗？应该来说，让利或者消灭对手，这两种答案都有一定的道理，在实际运作和产生的效果中，都会或多或少看到这两者的影子，但绝对不是最为主要的部分。

    我的理解是：促销就是利用公益、知名品牌超低价等形式，制造门店良好社会形象和价格形象，将目标客户群吸引进门店，带动整个门店的销售，特别是高毛利产品或新品类的销售，同时，让目标客户群感受到药店专业化服务水平，增加美誉度，逐步成为稳定客户群。

    也就是说，让利只是我们的手段，甚至只是一种表象，真正的手段是专业化服务水平，最终希望实现的目标是：建立稳定客户群。这个稳定客户群可以是通过品类的增加，吸引的新客户，也可以是从竞争对手上挖掘的新客户，还可以是将原有的游离客户稳定化。

    搞清楚了促销，那么，在设计时就希望考虑如下几个板块了。

    第一、引客板块。比较常见的手法是知名品牌或者知名品种的低价格。在应用这一手法时，务必要考虑到我们目标人群的情况来挑选我们的品种。如果我们的目标人群是中老年人，就要多一些心脑血管的常用药，象甘悦喜、拜糖平等；如果我们的目标人群是中青年，就可以适当增加一些感冒品种，如快克等。另外，在非药上面，我们也要有一至两个拳头产品，比如我们在最近的一次促销时就准备了两个拳头产品，一个是高丽参，一个是枸杞子。高丽参每支20克以上，销售价格38元，目的就是带动消费者对我们参茸产品的关注；枸杞子，规格为180，也就是180颗重量就可以达到50克，是非常大的，质量也很好，非常适合秋冬季冲茶饮用和泡酒，目的就是希望带动杭白菊等习用药材的销售。

    同时，建议多采用一些公益活动的手法。在经过多年的市场经济之后，面对琳琅满目的降价风潮，相当一部分客户已经拥有免疫力，不再那么敏感，加上部分利用促销销售假冒伪劣产品事件的不断被揭露，过低的价格甚至会引起客户对商品质量的担心，那么，可以适当考虑用一些公益性的活动来增加活动的公信力。如活动期间接受因病致贫捐赠的申请登记、如向特定人群发放不带有任何附加条件的馈赠、免费检测等等。在这一板块设计时，要着眼在我们的主要目标就是尽量降低门槛，增加我们的吸引力，减少客户的疑虑。

    第二、营销板块。在这一板块，主要功能是要实现我们促销的利润，也是我们需要着力去推广的产品。在这一板块设计时，一定要与引客板块形成关联，这种关联体现在以下几个方面：1、产品可以适用于免费检测中出现病症或者健康问题的治疗或者保健；2、产品可以与低价促销产品形成组合，从而减少低价促销商品的副作用或者增加疗效，让患者更快更有效的获得痊愈；3、与低价促销商品相比，在副作用、效果等方面表现的更为优越，可以作为低价促销品种的替换；4、与低价促销商品相比，在渠道保护上面，具有更大的优势，也就是具有相对或者绝对的独家性；5、与低价促销商品相比，具有更为高的毛利润；6、质量上没有问题；7、部分高价产品在促销期间会有一定形式的优惠政策，如关联折扣、买赠等；8、相当大部分属于调养或者保健所用的参茸、营养品、保健品和功能性食品、医疗器械、功能性日用器械品等。

    第三、展示板块。这个板块主要是满足经营品种调整的需要，立足于门店未来而引进的与现有药品关联度不大或者没有关联的产品，如日化用品、化妆品等。在销售时，无法通过疾病或者健康问题的关联销售或者组合销售将其推荐给客户，主要是通过在客户享受公益性服务或者购物时，注视到或者门店人员介绍后注意到该类产品时采取购买行为。这类产品主要是发挥药店分布在居民或者商业区附近，比较便利的优势，为药店增加销售和利润的一种方式。

    第四、过渡板块。实际上，这个版块要求的是做好引客板块与营销板块、展示板块的相互之间的衔接，是引客板块的延伸。这个板块设计的好坏，可以说直接决定了整个促销的成败，促销活动是“叫好又叫座”还是“叫好不叫座”的一个关键分水岭。那么，怎么设计好过渡板块呢？我的体会是尽量在事先设计好各种关联销售或者组合销售的标准化用语，要求相关人员按照此标准化用语进行过渡。比如，在设计引客板块的公益活动中，尽量增加了解客户身体状况的机会，并对可能出现的问题中出现的商机及时向客户宣传我们针对这一产品所开展的降价措施，客户有进一步了解的想法时，及时与相应销售人员进行联系，又其接棒进行销售，以期产生实际的购买行为。当然，过渡板块的设计需要宣传、文宣等多个环节的积极配合，才能最终效果，但是关联销售意识的培养和各种应对措施的提前准备，在这些环节中最为重要，要求是每个公益活动中可能出现的商机都要设计好标准化的应对措施和措辞，每种低价促销的商品都要有关联销售的标准化用语。

    三、现场布置，抓住眼球，创造商机。

    我们在对促销现场布置时，实际上是促销方案中各板块功能的直观化的体现，也需要围绕引客、营销、过渡来做文章，重点还是要求做到抓住眼球，创造商机。具体来说，我们要在来往行人能够注意到的位置突出张贴我们的公益活动要点和低价促销商品价格的POP、标语、横幅，或者通过电子屏等形式进行，在公布低价促销商品价格时，尽量公布出品名（化学名及商品名）、规格、厂家等，避免竞争对手做文章，也可以打消来往行人的顾虑，当然也有避免政府检查的作用。

    在店门口外，可以堆积一些整件的买赠用的赠品，也可以树立大幅的公益活动指示牌，个人建议公益活动还是在店内进行为宜，主要是增加店内人气，也便于就近进行推荐和过渡。在进门后的首要位置，建议拿出一个属于软性消费的药品，如21金维他或者山东东阿阿胶浆等进行单一的买赠政策。目的也是进一步强化促销活动的让利性。

    除此之外，其他的低价促销商品则尽量在门店深处进行陈列，主要是增加促销时商品陈列的活面，也延长客户在店内停留的时间，增加其对店内陈列关注的长度。这个空间正好陈列一些有关中药材、营养品的使用和功效知识的POP，同时，低价促销药品周边陈列一些关联销售、组合销售的POP，以为重点促销品种的销售营造一个公正的印象，同时也为相对药学知识比较薄弱的门店营业人员提供一个现学现用的工具。

    四、宣传手段，传达目标顾客关心的信息。

    宣传，实际上是将促销活动中的部分让利和公益活动进行的提示和放大，从而提高客户的关注度，促进购买欲望的形成，属于引客的范畴。那么，我们在传递信息时就需要进行突出宣传，以求给客户一个强烈的影响。

    在这个过程中，我们就需要牢记：客户永远不会去购买最好的东西，只会为对自己最有利的东西买单。因此，要打动目标客户群，在进行宣传时，必须提炼出促销活动对客户利益带来的影响，而不要单纯的炫耀活动本身。同时，宣传时诉求点不要过多，原则上以一个诉求点为宜，考虑到电视广告或者电台广告、报纸广告、DM单广告需要面对各种人群，可以将诉求点适当放多一点，但是也不要超过3个。

    在宣传的过程中，电视、电台或报纸等，大多是间接发布，也就是发布者与接受者之间有一个媒体作为媒介，无法针对更为细分化的人群进行更为准确的信息传递，因此，DM单的发放环节就天然成为实现这一目的的最为有力的工具。

    DM单的发放是大家司空见惯的商业宣传行为，传统上，也将其视为与其他公众媒体发布并行的一种工具，并没有给予特别的关注，只是简单的放到目标客户群的家门口、楼道、信箱、手中，发放人员可以说是一个机械化的发放机。从过往经历过的几场促销活动来看，发挥DM单直接联系发布者和目标客户群这一优势，可以起到其他宣传工具难以起到的作用。那么如何发挥这一作用呢？简单的说，在发放DM单时，不要简单进行DM单的递交，更为重要的是要双眼微笑平时对方，同时根据其可能关注点，进行一句话提示。比如，我们在重阳节促销时，安排有免费向老人送鸡蛋、参茸产品第二件一折、营养品第二件一折、养生堂天然维E超低价和山东东阿阿胶浆买四盒送900毫升金龙鱼油及一条毛巾等多种优惠。当时就安排一人在活动期间客人相对较少人，站在店附近的路边发放DM单，来的是小姑娘，我们就说：“我们在做活动，养生堂天然维E只卖50元（市场价在68元左右）。”经过的是中年人的时候，我们就说：“我们在做活动，家里有老人可以免费领鸡蛋！”诸如此类。这样，就大大提高了客户对DM单的关注度，使其促销作用得到充分发挥。

    五、公益活动，聚集人气，创造舞台。

    在商言商，作为以实现经营利润为主要目标的药店来说，不可避免的需要关注利益，因此，不管促销中，是否引进公益活动，公益活动如何来做，我们的诉求只有一个：积聚人气，为我们的促销活动提供一个舞台，但是在如何发挥这个舞台作用上来说，千万不要依靠坑蒙拐骗，而是要让公益活动吸引来的目标人群感受我们为其提供的各种服务，感受我们的专业化水平，为改变其购买习惯、乃至直接产生购买行为提供一种可能。为此，我们需要围绕这一目标积极开展工作，而不能就事论事，一公益了之。

    六、强化培训，专业为本，强化推销。

    培训要集中在三个方面：第一是药学知识的培训，这点非常重要，这点是由药店客户群对药店的社会期待决定的，一个没有任何药学专业知识的推销人员，如果只能对客户讲授此次购买的优惠，而不能向他阐明购买的必要性，客户是不会买单的，这也是同样一个促销方案在同一时间点开展的促销，效果大相径庭的主要原因。当然，在进行药学培训时，可以针对促销中的主要目标客户群和主要吸引客户低价品种的情况，进行一种标准化的简单药学知识培养，也就是速成，这是可以在进行促销准备时开展的工作。

    第二是非药品，特别是非药新品的推销技巧。非药与药品（含保健品、营养品）的推销时有很大区别的，后者更为重要的是说理，也就是从科学道理上给客户一个购买该商品带给自己的改善健康、治疗疾病的好处，但是前者则更多的是一种直观体验的方式。比如在销售某品牌的日化用品时，如果只是给客户讲这个产品是如何的系出名门，产品在行业内的地位如何如何，采用了哪些配方，能否产生什么样的功效，从事实情况来说，往往不会产生效果的。如同茅台酒在世界博览会的轰动，也是因为采取了瓶破酒香怡人的公关措施后才产生的。因此，有非药新品，特别是日化、生活用品等时，一定要在事先设计销售技巧，并进行培训。

    第三是促销意识的培训。很多时候，促销人员工作不尽力，在一定程度上是由于他自己的心门没有打开，他对自己推销的商品没有信心。我们在促销前必须要对促销人员进行专门的培训，主要是讲解我们的促销是不是真正的让利，我们的促销行为会不会对我们的目标客户群带来解除病痛、预防疾病的作用，只有让促销人员产生了促销的正义感，我们的促销人员才会有促销的动力，促销正义感是不能用奖金等经济手段来代替的。当然，适当的促销奖金可以对促销行为进一步产生加分的作用。

    七、品类管理，增加非药，强化促销效果。

    在当前情况下，咋看之下，医保店好象还处于市场竞争相对有利的位置，很多门店甚至有这样一个观点：只要有了医保，就万事大吉了。咋听起来好象很有道理，但是认真分析之下，我觉得未必。作为医保药店，国家为控制医保费用的支出，让医保费用充分发挥作用，大多会对门店的经营进行这样或者那样的限制，甚至就不允许经营费药品，也不允许进行促销。但是我们的非医保药店，则没有这样的限制，有很大的经营自主权。

    从历次促销的实际销售情况来看，非药的销售占了非常大的比重，最高的可以达到促销期间的90%以上。这固然有促销时门店经营人员将工作重点放在非药品上的原因，但是从药品和非药品的本身属性来说，药品属于硬性消费的商品，也就是需要时，价格稍微贵一点，也是可以接受的，不需要时，就是再便宜，也不会掏钱购买，有人说，药品就是再便宜，我没有病都不买，因为，在相当一部分人的观点里面，药品属于生病的代名词，多少有一点不吉利的意思。

    因此，我们在进行促销时，不管是位置的摆放，还是人员的分布，都要以非药为主，重点放在参茸贵细、习用中药材、营养品、保健品和功能性食品上。

    八、立足药事，树立形象，方为促销之本。零售药店说到根本也是做商业的，同其他商业行业一样，服务是决定我们能否存在的唯一资本。但是，行业的不同，服务所包含的内容也不一样。作为医药零售服务行业，优质服务既包括以微笑服务为代表的客户服务，但是从客户对我们的定位来说，客户界定我们优质服务的标准更多的是以用药咨询为主要服务内容的专业服务。两者密不可分，相辅相成，缺一不可。

    我们提倡的关联销售，不仅是为了扩大销售，也是为了体现出来我们的专业化服务水平。在相当长时间内，我们一直对关联销售或者组合用药有一种罪恶感，而没有看到其对病患人群快速痊愈产生的正面作用。医生是最好的关联销售专家，不管是当前相对争议较多的医生，还是过往相对神圣的医生，我们见到的都是一一询问患者的病症情况，并有针对性的采取不同的药品组合方式。

    但是，我们的专业化在应用时一定要通俗化。相对而言，我们在药品推荐时没有医生那么强势，主要是要用最浅显的道理向我们的客户说出来购买的理由，其中比较好的做法就是类比的方法。最好是要掌握一些中医的一些常用知识，……

    从现实例子来说，一个专业化水平比较高的门店在促销时的效果与没有较高的专业化水平的门店相比是完全不一样的。一个在当地人群中已经拥有相对比较高的专业化声誉的门店与其他药店相比，促销时的效果也有比较大的差别。同时，在促销中能否给客户产生专业化水平较高的印象，也是促销前中后到底是剪刀差还是螺旋状上升的关键所在。